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生鲜电商，还能迎来转机吗？
出品 | 电商行业 作者 | 航叔
逐渐边缘化的生鲜赛道
生鲜电商的寒冬似乎格外地长。 11月底，在CCFA新消费论坛——2022超市发展战略高峰论坛上，盒马CEO侯毅表示，“2023年起，盒马将以一万亿销售服务于10亿消费者为目标，进行10年投入，进行能力建设，价值创造，做对和难的事情。” 
从侯毅的这番发言中可以看出，他对盒马充满了信心。但从最近一年整个生鲜电商赛道的表现来看，市场对生鲜赛道的态度却并不太乐观。 今年以来，几乎所有的大厂都不约而同开始“降本增效”，与此同时，外部资本也变得越发谨慎，之前享尽红利的生鲜电商赛道也频频传出“收缩”的声音，往日大张旗鼓肆意扩张的日子彻底成为历史。 以曾经的头部平台每日优鲜为例，作为“生鲜电商第一股”，每日优鲜过去的风光无需多言，但今年以来，每日优鲜已呈“日薄西山”之势，疯狂地大量缩减业务，在今年7月就关停了引以为傲的前置仓模式下的极速达业务，尝试“降本”。 但一个公司一旦开始走下坡路，就很难再扭转颓势了。截止目前，每日优鲜依然陷在巨额亏损、债务纠纷的泥潭里，无法自拔。 今年11月14日，每日优鲜在美国证监会官网上传了其截至2021年12月31日的财务报表，据财报显示，每日优鲜2021年仍处于经营亏损状态，2021年每日优鲜经营亏损为38.61亿元，净亏损为38.49亿元。
（图源：每日优鲜截至2021年12月31日财报）
值得注意的是，在财报中每日优鲜提及，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日优鲜共有全职员工1771人、1335人及1925人，而截至报告日，全职员工仅剩55名。这意味着从2021年底到今年11月14日，每日优鲜裁掉了97%的员工。 老话说的好，一叶落而知秋之将至，每日优鲜的处境，正是整个生鲜电商发展遇冷的缩影。 不愿做待宰羔羊的生鲜电商们，纷纷开始走上了“转型之路”。今年3月以来，全国各地预制菜销量整体增长明显，春节期间各大电商、生鲜平台的预制菜销量也持续走高，这让生鲜电商赛道的玩家们看到了“救命稻草”，纷纷布局预制菜赛道。 叮咚买菜在今年3月推出B端预制菜品牌“朝气鲜食”；每日优鲜上线预制菜新品牌“巨下饭”；京东七鲜则是在2022年推出了“宫廷宴年夜饭”系列，为消费者带来曾经只有紫禁城才能吃到的宫廷菜……但无一例外，没有一个预制菜品牌能够撑起生鲜电商的野心。 
（叮咚买菜预制菜）
生鲜商品何至于此
“得生鲜者得天下”，生鲜电商这个被“风头女王”肯定过的万亿赛道，为什么会陷入现在的处境中来？归根结底，是生鲜商品独有自己的特质所决定的。 作为商品，生鲜产品没有一个固定的标准可以衡量它的好坏，每个生鲜产品都存在差异，甚至存在较大的差异，我们把这种商品称为非标品。再加上生鲜易损耗，且毛利率低，原本就算不上大家常规意识里的“好生意”。 但生意场上流行着这么一句话：一分钱撑死人。虽然生鲜产品的毛利很低，但生鲜电商背后庞大的市场却是十分有前景的生意。 我国生鲜零售渠道大致可划分为三类：农贸市场、商超卖场和生鲜电商，目前农贸市场仍占据主流地位，占比约60%，生鲜电商占比不到10%。但随着生鲜电商模式和技术加速成熟，生鲜电商正在快速渗透整个市场。此前便有相关数据显示，2021年中国生鲜电商市场规模为3117亿元，同比上升18.2%，预计到2023年，中国生鲜电商的市场规模将达4198亿元。 
（图源：艾媒咨询）
在“万亿市场”的吸引下，众多巨头和公司疯狂涌入这个赛道。但鱼见饵不见钩，人见利不见害，在庞大的市场前景的背后，藏着生鲜电商早已设置好的层层关卡。 从本质上来看，生鲜电商就是一个烧钱的行业：从前期的物流基础设施建设、供应链的保障及初始获客；中期的构筑商品护城河、维持已有用户的复购率；到后期的保障高质量售后服务、建立用户品牌意识……每一关都需要大量的时间和资本来维持。 在这个过程中，得到资金支持的企业，以及原本就财力雄厚的企业能够走地更远；而那些自主创业的公司，既没有资金支撑他们继续“烧钱换市场”，也实现不了“自我造血”，更没有数百万的活跃消费者为其提供坚实的后盾，自然会成为最先下牌桌。 
生鲜电商需要改变我国生鲜电商的发展分为三个阶段。 一是2005年至2014年的萌芽摸索期，这时的互联网巨头及初创公司扎堆进入，市场逐渐出现供过于求的现象，不少平台陆续出局；二是2014年至2019年的创新探索期，这时逐渐出现了前置仓、社区团购等新模式，每日优鲜便是在这个阶段迅速发展起来的；三是2019年至今的规范发展期，这一阶段，在经历了大量融资、盲目烧钱扩张之后，很多平台的经营问题开始暴露，政府也开始加大规范力度，整个生鲜电商进入了行业沉淀期。 从目前市场的状况上来说，虽然大部分人都已经意识到了生鲜电商并没有一开始预期的那么容易，但庞大的市场空间对人们有着致命的吸引力，一直激发着生鲜电商行业的热情。 今年以来，虽说生鲜电商企业的步子迈的更小了，但依旧保持着“进攻”和“求变”姿态。 以盒马为例，盒马以新业务盒马奥莱，补上了盒马邻里和盒马mini覆盖范围逐渐收缩的缺口，并在今年9月份调整的最新架构，将盒马奥莱店与盒马鲜生店、盒马X会员店并列为盒马的三驾马车，可见侯毅对奥莱店的发展很有信心。
（图源：DT财经）截至目前，主要面对下沉市场的盒马奥莱已在全国开出50多家门店，而且仍在持续扩张当中。 此外，美团优选也将品牌定位升级为“明日达超市”，将通过覆盖城乡的自提点网络，改善“最后一公里”消费体验；叮咚买菜则推出了“宝妈严选”服务，聚焦宝妈群体，更加贴合大众差异化的消费需求。 纵观生鲜电商这一路走来，“烧钱”、“亏损已经成了撕不掉的标签，这个被过度催化的赛道，在狂奔之后已逐渐进入平缓发展的阶段。
在向下沉市场谋增长、扩大覆盖范围、贴合更多消费者的购物需求的一系列改变之后，当前的困境或许能有所突破，但想要在生鲜电商这个万亿市场扎根立足，还需要更新的故事。
THE END
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