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带货3200万的李诞,会是下一个董宇辉吗?

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脱口秀直播,直播带货又玩出新花样。

出品 | 电商行业    作者 | 航叔%title插图%num李诞踏入直播领域
“这边(直播带货)给得太多了,我们确实给不了这么多。要不你去录脱口秀,我来直播?”这是今年双十一,李诞对罗永浩说的一番话,就在刚刚过去的双十二,李诞就实现了自己的“直播梦”。 12月10日,距离一年一度的双12还剩两天时,李诞正式入淘,开启了他的淘宝直播带货首秀。在这场长达6个小时的直播中,李诞极大地发挥了他作为脱口秀演员的优势,不断蹦出金句,吸引了众多粉丝涌入当天的直播间。 %title插图%num
作为小有名气的公众人物,李诞自身的粉丝基础和话题度加持,让他在淘宝首秀中取得了不错的成绩。 据淘宝数据显示,李诞的直播首秀全场累计销售额超3200万,累计新增粉丝58万左右,当晚有超1100万人次观看。值得注意的是,自今年双11开始,淘宝官方就不再公布直播间的具体销售数额,场观超1000万的直播间则被视为头部直播间。 显然,李诞在正式入淘后的首播就已经冲进了头部,这足以证明李诞与直播间的适配度。 但实事求是的说,这虽然是李诞正式入淘后的首播,但却并非是他第一次接触直播带货。 早在2022年8月,李诞便受罗永浩的邀请,以“特邀带货员”的身份现身抖音直播间;同年9月,李诞也与罗永浩和交个朋友创始人黄贺再次出现在抖音直播间;并在11月与娄艺潇等明星一起助阵交个朋友首个双11。 %title插图%num(李诞与黄贺)
从李诞刚开始接触直播到现在,几乎每一步都与交个朋友有深度关联,所以李诞这次选择与交个朋友合作投身直播事业,也并非意料之外。 而关于脱口秀演员能不能直播带货,交个朋友淘宝事业部总经理崔东升表示,“直播卖货主要模式依托的就是语言输出,它是个核心要素。语言工作者们的机会非常大,相声演员、脱口秀演员能不能跑出来,是具有想象空间的事,也是大家极其期待的事情。” 从目前的情况上来看,李诞的“脱口秀式直播”无疑为直播带货打开了新的思路。 %title插图%num脱口秀式直播,有利必有弊
除了自身入局直播带货,李诞也没有忘了让其它脱口秀演员也来直播间混个脸熟。 今年双11期间,呼兰、鸟鸟、徐志胜等一系列脱口秀演员都先后现身了罗永浩直播间。彼时正逢脱口秀大会第五季决赛期间,人们对其关注度处于较高的阶段,脱口秀演员的加入也一定程度上提高了罗永浩直播间双11期间的曝光,产生了双赢的局面。
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图源:淘宝直播

就像崔东升所说的,脱口秀演员和带货主播一样,都是依托语言完成输出的,就像今年6月爆火的董宇辉,教师天然的技能“能说善道”,也是直播带货所需要的特质,这些身份都有着明显的共通之处。
就以李诞这次直播为例,首播出现失误其实是很正常的事,就算是罗永浩在首播时也曾出现过叫错品牌名、说错价格的情况。但对于有丰富脱口秀经验的李诞来说,用幽默化解尴尬是基本操作。 就在李诞首播当天,由于比预计时间提早了半个小时现身,直播间里很多流程都还没有准备好,在原本的计划中,李诞需要戴上一顶彩色的假发与背景板中的罗永浩合影,但工作人员迟迟没有切换背景,在场面十分尴尬的时候李诞笑着说道,“如果跟不上流程,就别整这么多花活,直接开始卖吧,好不好?”直播间内的气氛瞬间欢乐起来。
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更重要的是,脱口秀演员更会“玩梗”,他们知道一句话怎么说能够更得到广大消费者的共鸣,如何吸引更多观众驻足。 在李诞直播当晚和随后的两天里,#李诞直播间在玩一种很新的爆梗#、#李诞说有腿毛的人不适合穿秋裤#、#李诞说今年没有不回家的理由了#等话题接连登上微博热搜,李诞在直播时介绍床垫说“这跟陷在爱情里一样无法自拔”,展示洗发水说“周杰伦要是早年用过他,都写不出发如雪”等,也被网友称为“金句”。 毫无疑问,嘴皮子灵活的脱口演员与直播间的适配度极高,但一旦“玩梗”过度,很容易翻车。 去年2月,李诞在微博上为某内衣品牌宣传,并称“让女性轻松躺赢职场”,这一言论引发了众多女性消费者的不满。该内衣品牌当晚便发布致歉声明称并下架相关内容,李诞也针对该事件进行了道歉和反省。
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都说脱口秀的是“冒犯的艺术”,但这里的“冒犯”是一种机智幽默的表达,“冒犯”一旦越界就成了侵犯。对于李诞以及其它想要入局直播带货的脱口秀演员来说,掌握好“冒犯”的度是极其重要的。 %title插图%num脱口秀带货能撑起局面吗?
必须承认,李诞的脱口秀演式直播带货是一种新的直播玩法,让消费者一边享受着脱口秀带来的欢乐,一边心甘情愿地购物。 细细想来,今年以来直播带货的战场上已经涌现出了很多颠覆大家认知的带货模式和玩法。 首先是今年6月杀出的黑马东方甄选,董宇辉拿着一块小黑板,把课堂搬到直播间,一边直播带货一边传递知识,让原本目的性极强的带货直播间化身文化课堂。也正是这种全新的带货模式,让“东方甄选”在短短几个月内就获得了近3000万粉丝,“知识型带货”的直播模式也逐渐成为大家模仿的对象。
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“咖啡你冲不冲”的魔性喊麦让原本名不见经传的T97咖啡一夜爆火,凭借“喊麦+直播”,该直播间在10月份的单日累计直播观看人次多次超过1000万。但与热度不对等的是商品转化,“T97咖啡旗舰店”的带货销量基本都在万元上下徘徊,与其近亿的观看人次相比,差距甚大。
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就在前不久的双11,瑞幸咖啡的直播间也冲上了热门。瑞幸咖啡将走秀搬到了直播间,参与走秀的模特人手一杯瑞幸咖啡,“走秀+直播”的模式让这场仅有3小时的直播累计观看人次达到了118.49万,是该直播间日常15个小时的观看人次的2倍。但和T97咖啡一样,瑞幸咖啡直播当天的销售额在25万-50万元之间,并没有想象中的火爆。 %title插图%num
从“知识带货”、“喊麦带货”到“走秀带货”,虽然风格各异,但他们的内核都是想让消费者看到更新的形式。 但从留存时间来看,只有东方甄选的“知识带货”依旧活跃在大众视野中,从根本上来说,消费者更希望直播间朝着有趣、有知识、有内涵的方向发展。 直播带货的风已经吹了两年多了,消费者和品牌对直播带货各方面的要求都更加严格,李诞能不能凭借自身的优势在直播的这条路上走地长远,依旧是个未知数。

THE END

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