更加激进，拼多多海外版将上线“砍一刀”

“砍一刀”在北美恐怕不管用。

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出品 | 电商头条作者 | 风清
Temu准备上线“砍一刀”功能出海两个月后，拼多多又有了大动作。据报道，拼多多跨境电商平台Temu正准备上线“砍一刀”功能。页面显示，用户可以通过WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享链接并获得相应奖励。拼多多海外版上线“砍一刀”并非没有征兆。此前，Temu已经上线“Give40%，Get 40%”优惠活动，用户可以通过分享折扣码得到六折券。另外，目前已有海外用户反映，有收到朋友发来的Temu邀请链接，点进链接就能帮助朋友免费获得礼物，礼物包括各类电子产品，价格不菲。 %title插图%num
虽然机制与国内的“砍一刀”有所不同，但“邀请好友获得优惠”的核心理念是相通的。更何况Temu的App简介就是“Team Up，Price Down（人越多，价越低）”，所以上线“砍一刀”可以顺势而为，并不令人意外。

真正令人意外的是，在上线“砍一刀”之前，Temu已经在海外市场打出了一片天地，成为电商App领域的一颗耀眼新星。说出来你可能不信，9月1日才登陆美国的Temu，在9月中旬就先后拿到了美国Android应用商店和Google Play商店购物应用的单日下载量第一，超过亚马逊和SHEIN，增长速度令人咋舌。 10月18日，进军美国市场的第48天，Temu更是登顶App Store的购物应用单日下载排行榜，连“高贵”的苹果用户都忍不住了。转眼之间，Temu已经到了能和亚马逊同台竞技的程度。甚至，美国第二大电商平台SheIn直接被Temu逼急了，要求一些核心供应商做出“二选一”的排他性合作要求。 Temu的表现无疑“打脸”了当初不看好它的人，原以为低价的策略只在国内有用，结果走出国门同样的打法依然有效，毕竟没有人会跟钱过不去。那么，曾风靡国内的“砍一刀”如果在海外上线，会和国内一样让Temu如虎添翼吗？ %title插图%num “砍一刀”在北美不管用没用过拼多多的朋友可能不太了解“砍一刀”，我简单介绍下它的玩法：用户从平台发起砍价，本人首先能砍一刀，接着分享给朋友又能砍一刀，剩下的刀数，就需求不时的转发给好友不时地喊人来帮助砍，直到这个商品被砍为零元。站在平台的角度看，这确实是一个成功的发明，它用优惠留住用户的同时，又靠社交裂变的方式拉来了新用户，等于是花钱“雇佣”用户拉新。凭借砍一刀的打法，拼多多的活跃用户成功达到8亿，超越淘宝成为国内用户数最多的电商平台。然而，同样的“砍一刀”打法放在北美市场可能就没这么奏效了。首先，从平台方面来看，“砍一刀”能在国内盛行几乎依托于微信这个社交平台，但北美并没有同量级的替代品。北美的社交APP格局与国内是不同的，通讯类社交有FB、Skype、WhatsApp；图片社交有Pinterest、Ins；“微博”型的有Twitter，基本呈现一个群雄割据的局面，没有微信这样的“大一统”平台。分散的流量和App之间的隔阂，会让“砍一刀”的传播度大大降低。 %title插图%num 而且，Temu作为一个外来的购物软件，缺乏与这些社交平台的合作基础。目前北美的社交平台对于社交生态和体验要求较高，一般不会允许商业类的信息传播。所以想在北美搞砍一刀，社交渠道这一关就足以令人望而却步。其次，从用户观念上看，Temu也面临着较大的阻力。与国内“四海之内皆兄弟”的文化理念不同，欧美人是非常注重“社交边界”和距离感的。即使是熟人之间，随意把砍价链接发给对方也是一种骚扰，而非一种人情往来。另外，欧美人购物注重效率，憎恶浪费时间的行为，所以APP设计都以简单便捷为准，尽量缩短购物需要的时间。但照搬国内发起砍一刀的流程，要让好友下载APP，然后到处拉人劝说砍价，还要监控砍价进度，等待凑单成功，这个繁琐的流程足以“劝退”很多人。更何况，拼多多“砍一刀”在国内依存的土壤是一个个人数众多的“家族群”，毕竟朋友间还能装作没看到，面对长辈就无法熟视无睹了。而欧美人的家庭关系较为松散，更多的是一种“小家庭”而非“大家庭”，这也是Temu所缺失的用户基础。最后，也是最重要的，在北美强推“砍一刀”恐怕要面临诸多法律风险。第一个面临的是侵犯隐私的风险。国外的软件生态与国内不同，调用通讯录、跨平台转发都需要获取权限，在此过程中如果App未经同意获取用户信息，用户是有权索赔的。第二个则是欺骗消费者的风险。相信不少人经历过砍一刀砍到99%砍不动的情况，这种不公开具体概率、砍价进度不透明的行为在北美是行不通的，一不小心就会被投诉和下架。第三个是诱导营销、不正当竞争的风险。做过亚马逊的卖家都知道，在商品里加一张“好评返现”的红包都会被警告甚至封号，砍一刀这种明目张胆的诱导营销就更不用说了。总之，在北美市场玩“砍一刀”，可谓困难重重。 %title插图%num 当心Wish的前车之鉴比起研究如何在海外搞“砍一刀”，Temu更应该做的是如何稳住当前的基本盘，找出适合自己的发展路径。毕竟之前有一个同样被称为“北美版拼多多”的“Wish”就没落得好下场。和拼多多一样，Wish在初期也是走低价路线，而且取得了不错的效果。2019年，Wish成功超越亚马逊成为当时下载量最高的购物APP，月活用户超过1亿每天卖出超过180万件商品。 %title插图%num
然而，高歌猛进的Wish却不怎么赚钱，亏损从2017年的207亿美元扩大到745美元，股价更是一路跌到谷底。 Wish不赚钱的原因主要有二，一是营销投入过大，其在Facebook等平台投放了大量广告，还赞助了洛杉矶湖人等多个球队，为了打出知名度一直烧钱。二是缺少强势品类，Wish上多是低廉且无品牌的3C、生活用品、礼品等，利润较低，也无法增加用户粘性。可见，光有流量是不够的，低价也不是长久之计。Temu若想在北美站稳脚跟，还需及时适应北美市场，因地制宜，而不是照搬国内的打法。砍一刀，终究不会成为拼多多的一剂良药，无论国内国外都是如此。